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2019年中央空调行业​家装零售市场分析

2020-03-11 14:31发布   5702次浏览
2019年中央空调行业​家装零售市场分析
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  • 摘要:延续往年低迷的态势,2019年的中央空调家装零售市场也不太乐观。受整体经济环境影响,家装零售市场一度遇冷,甚至在上半年出现负增长,而下半年虽然一系列房产政策等稍有缓和平...

      延续往年低迷的态势,2019年的中央空调家装零售市场也不太乐观。受整体经济环境影响,家装零售市场一度遇冷,甚至在上半年出现负增长,而下半年虽然一系列房产政策等稍有缓和平稳,但家装零售整体走低大势难以回转,各地区家装零售市场都有不同程度的下滑。据不完全统计,2019年家装零售市场同比下滑11.95%,占有率也由2018年的34.63%下降为31.63% 。购房政策、全装修政策、成本问题、品牌产品库存压力等都是影响家装市场发展的客观因素。

                                                                                     2017-2019年中央空调零售市场市场占有率对比
     
     近几年来,经济下行压力导致全国房地产市场呈现收紧状态,限制性调控政策的影响范围不断扩大,强度扩散到一二线城市之外。在此情况下,新房成交量下滑仍是调控政策中最为直接的变化。“限购”政策在一定程度上遏制了“炒房”现象,一二线城市的“限价”政策等也导致了房地产开发商开盘数量有所减少。当然,全国性的房产调控政策对于华东、华南以及华北等经济较为发达地区更为明显,对于中西部地区以及三四线城市来说相对有所缓和,因此中央空调家装零售的难度也主要集中在体量规模较大的区域市场。
                                                                                    2017-2019年中央空调零售市场增长率对比
     
     从多个地区发展来看,精装配套项目的上升是家装零售市场下滑的一大因素。随着各地城市化建设步伐加快,精装修得到大力普及,2020年精装配套项目还会有所增长,甚至很多厂家都研发出专业性强的配套机型,以期在精装配套方面占据市场优势。另外,国家出台的全装修政策当中,对于功能空间与厨卫等方面的基本配备中,没有明确包含中央空调选项,这也在一定程度上影响了中央空调产品的销售配比。同时随着智能化、健康舒适等特点在家用空调产品当中的进一步升级,也使得家用空调产品抢占了一部分中央空调家装零售的市场份额。

     不仅如此,目前市场上还存在家装专卖店“关门”较多的现象,零售店的生存压力越来越大。碍于成本越来越高,且品牌进小区等推广宣传活动越发艰难,这也在一定程度上对家装零售市场的发展造成了阻力。同时,品牌在渠道方面的库存压力也是难以解决的问题之一,这一点在家装零售产品方面表现得尤为突出,在这些不利因素并存的环境下,厂家和渠道商还面临着低价竞争、产品价格透明等恶劣局面。因此为更好地保证自身的健康发展,不论厂家还是渠道商都开始立足自身优势,在渠道布局的同时也加强平台建设,重视服务质量,提高抵御风险的能力。

                                                                                 2018-2019年中央空调零售市场细分产品占有率对比
     
     宏观上来看,各家用中央空调品牌零售渠道的开拓步伐也越来越慢,更多的趋向于往三四级市场下沉,进一步开拓城市周边地区及县市的市场空间。随着舒适家居产业概念的兴起和发展,不少厂家纷纷加大全屋智慧家居、全品类专卖店等一体化的建设,将旗下产品进行系统的销售,这也不失为一项应对压力的重要举措。另外,中西部地区也有很多中央空调厂家选择依附如国美、苏宁等大卖场来进行市场拓展,挖掘更深度的消费需求。在面对互联网飞速发展的今天,零售渠道也步入多元化的阶段,除了传统的线下渠道,线上的电商平台亦是很多厂家的竞争场所。

     线上渠道,也是家装零售市场重要的增长点,随着诸如天猫、京东、苏宁等几大电商平台的进一步完善和影响力的逐步提升,美的、格力、海尔、酷风、奥克斯、东芝、三菱重工、志高、TCL等品牌在线上渠道销售都取得了不错的成绩。近年来,“双十一”“双十二”购物节点对品牌销量的增长有很大的带动作用,对此,各品牌纷纷响应,推出一系列活动及市场营销策略来提升自身销量。不仅如此,电商平台间的竞争与发展扩张也在进行,天猫超市、京东社区店等一系列线上平台也开始探索线下模式,积极打造实体店,这也在一定程度上改变了与其合作的各大中央空调品牌的渠道出货模式,使得厂家在各大线上平台渗透下沉的过程中借此东风,积极开展合作,打响新零售概念广泛普及的发令枪。可以预见的是,在未来,中央空调厂家线上线下渠道的相互配合,如何各自发挥最大优势保证增量是接下来家装零售市场发展的又一关键话题。

                                                                                      2018-2019年零售市场细分产品增长率对比
     
     纵观各大品牌渠道模式的创新层面,近几年如美的、海尔、奥克斯等也在整合家用、商用渠道模式并取得较大的突破,对于各自提高市场销量、活跃零售市场等方面都有很大的积极作用。如美的全新推出的酷风品牌,通过“多品牌”的专业化经营策略和“精细化”的市场定位,进一步挖掘家用中央空调市场的发展空间,独立运营使得品牌发力更加精准。
     
     产品方面,在多联机、单元机和户式水机三大机型中,多联机销售规模有较高占比,单元机普遍在三四线城市中得到较好地应用。但由于各地价格竞争日益激烈,多联机、单元机在2019年家装零售市场中并没有得到较大的增长。而近年来话题逐渐升温的户式水机,在南方采暖项目中运用较为广泛。尤其在经济较为发达的一线城市,消费者接受程度较高,且部分品牌厂家大力推广,户式水机在市场上的关注度逐年攀升,虽然本身基数较小,但并不妨碍其进一步的发展。除了传统的美系品牌,也有越来越多厂家参与到户式水机产品的研发和推广中,关于户式水机产品的认知培训、渠道布局、安装服务等关键环节也在不断完善,就目前来看,户式水机仍有着较为良好的发展环境(见图18、图19)。
                                                                                           2018-2019年零售市场品牌阵营占有率对比
     
     品牌方面,家装零售市场的格局依旧较为稳定,日韩系品牌仍在家装领域有着较高的市场占比,以大金为首,日立、东芝品牌凭借长久以来积累的市场知名度以及品牌影响力,在家装领域有着较为稳固的份额,活跃度较高。三菱重工空调、三菱重工海尔、三星、LG、富士通、松下不断加大零售市场的投入,取得了不错的成绩。国产品牌则以美的、格力、海尔为代表,通过强大的渠道优势以及性价比优势,占有率也有所提升。另外,酷风、奥克斯在线上发力明显,增速较快。志高暖通、TCL、海信、天加等品牌也在零售市场获得稳定的市场销量。欧美系品牌阵营中,江森自控约克、麦克维尔、特灵、开利等在户式水机方面有所突破,成效较为明显(见图20)。

                                                                                                          2018-2019年各区域零售市场占有率对比
     
     区域方面,凭借较大的市场规模和品牌基础,华东、华南地区在家装领域占比突出,占有率也较为稳定。但如江苏、浙江这类庞大容量的区域市场,家装零售的增速放缓甚至下滑也尤为明显,而作为户式水机的推广市场,因其产品在华东市场占比较高,亦有部分家装领域的贡献增量。另外,中西部地区的进一步发展也使得区域内零售市场有所提升,多集中在三四线城市当中。