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2019年中央空调行业的6大变化

2020-03-11 12:33发布   4812次浏览
2019年中央空调行业的6大变化
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  • 摘要:受宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦、消费者信心下降、房地产挤出效应等多重因素综合影响,中国中央空调市场逐渐显现增长压力,面对连续的颓势,2019年行业首次出现年度性负增长...

     受宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦、消费者信心下降、房地产挤出效应等多重因素综合影响,中国中央空调市场逐渐显现增长压力,面对连续的颓势,2019年行业首次出现年度性负增长。

     据《机电信息•中央空调市场》统计显示,2019年的4个季度市场均显示出萎靡的态势,糟糕的大环境弥漫了整个2019年,全年的中央空调市场同比2018年下滑了3.61%。对比近3年的市场走势可以看出,我国中央空调行业发展到当前阶段,已经终结了连续多年的增长态势,市场寒冬来临,发展拐点已现,行业也由增量市场转变为存量市场,从而引发市场对未来行业整体销量的担忧。(见图1)

     

     不过,我们发现,虽然2019年中央空调行业发展放缓,但对于中央空调企业来说,这又是危机与机遇并存的时刻,无论是行业表现、厂家关注领域、渠道发展或是用户消费观念等都在无形的变化中。总体而言,2019年中央空调行业主要表现以下几个方面市场变化:
     
     01
     
     由“增量”转为“存量”,机遇尚存
     
     在宏观经济环境、行业发展及产业政策调控之下,囿于需求端饱和及消费疲软的影响,尤其是在经历了前几年的高速发展后,中央空调市场由增量阶段转为存量阶段,中央空调企业的“野蛮生长”也逐步进入尾声。这一阶段所发生的变化其实从2018年下半年行业增速明显放缓时便可见端倪,到了2019年,整个市场端所折射出的消极现象一直贯穿全年。
     
     从供需层面上看,无论是工程市场还是家装零售领域,中央空调行业释放的增长信号在逐渐减弱,尤其是大型项目依然在持续收缩、政府项目投资减少、房地产调控趋于严格、北方煤改电红利退却等多种状况都在很大程度上抑制了新项目的增长。不过,精装配套项目、既有建筑的改造项目在一二线重点城市颇受关注,项目占比也逐渐提升。
     
     在零售方面,咎于全国房地产住宅销售面积增速放缓、新房成交量减少、“精装修”政策执行、毛坯房逐步被取缔、居民对未来经济增长和收入预期的不确定性增加、消费信心明显不足等原因,零售市场下滑严重。很显然,家装零售行业很难有太多的增量市场。但消费升级所带来的对既有住宅或者全装修住宅的改造在未来的一段时间内将会释放一定的增长空间。
     
     总之,增量变存量意味着市场蛋糕变得更小,市场竞争更加激烈,中央空调市场开始迈入以高品质、高附加值为核心的竞争阶段。比如厂家和经销商开始重视服务,项目安装的标准化和精细化程度逐渐提高,优质企业也开始更加注重提升自身的核心竞争力等。市场从增量市场向存量的过渡过程中,也有一些细分市场如新能源、生物医药、电子、数据中心、轨道交通、机场等近些年依然保持旺盛的发展势头,给中央空调行业带来为数不多的增长点,也给2019年行业带来一定的增量。
     
     02
     
     从“价格竞争”到“价值竞争”,创新致胜
     
     从最初经历了粗放式增长之后,随着市场的饱和,企业为了抢夺更多的市场订单和客户资源,厂家联合渠道商不惜一切代价去竞争。由此,不少品牌身不由己地陷入价格战这片红海之中,降价、促销等政策层出不穷。价格战贯穿整个2019年中央空调行业的发展。年初开始,企业就以降价为手段促进产品销售,到了下半年,产品市场价格再度探底,给厂家及经销商造成了巨大的压力。
     
     《机电信息·中央空调市场》认为,无底价的市场竞争策略导致市场秩序一度紊乱,厂家和渠道商的利益都遭受了巨大的打击。一方面,中小品牌的生存空间被进一步挤压,淘汰出局在所难免;另一方面,价格战的延续将进一步阻碍行业产品的优化升级,进而阻碍整个行业技术的向上发展。不过,中央空调市场最终都要重回价值轨道,“价格战”永远成就不了大品牌。2019年下半年,行业价格战所带来的效果越来越差,价格竞争对行业规模并没有带来多大的提升,反而导致一些企业“量价齐跌”的现象。
     
     不过,市场也有向好的一面。在整个市场价格战打响的同时,企业也在不断提升自身的综合素质,提高产品的附加值。比如新品的研发、产品的迭代升级,智能化产品、高端产品的面世以及解决方案的推出等都是行业从单纯的价格竞争向价值竞争转变的过程。
     
     03
     
     从“上水下水”到“天氟地水”,尚需引导
     
     近几年,两联供正处于规模高速发展的风口期。甚至2019年全年,两联供产品依然保持高增长态势。不过下半年,两联供的增长势头明显减弱,主要原因是受到消费市场的影响。
     
     两联供产品分为“上水下水”和“天氟地水”两类。原先在该市场上主要以美系品牌为主导推广水机两联供产品。近年来由于南方采暖需求增加,产品利润丰厚,吸引了不少经销商加入到该市场中。不过,水机两联供产品一直深受行业甚至氟系统厂家的诟病。比如主管道直径过大、安装时破坏房屋结构、冬季管路冻结等因素无法避免。为了迎合这一高速增长的市场需求,氟系统厂家也开始陆续加强搭配地暖模块的“天氟地水”两联供产品的市场推广。一时间,大到别墅、平层,小到小区住宅,两种类型的两联供产品在以上场所中均有应用。由此,行业围绕水机与氟机两联供产品利弊的争论始终不绝于耳,并在2019年变得愈演愈烈。
     
     尽管两联供产品契合了当下一些消费者对冬季采暖和舒适生活的需求,市场处于快速增量期,但是受制于产品、安装、服务等方面的诸多问题和瓶颈,水机两联供如何恰到好处地去解决这些难点,尚需行业共同去推动。
     
     04
     
     从“库存承压”到“销库存 ”,进退两难
     
     在一季度市场总结报告中,本刊就已经指出,部分中央空调厂家为了保证销售业绩不下滑,更加集中地向渠道压货,渠道的承载能力已达极限。另外,有些厂家分公司为了达成任务指标,除了向代理商压货之外,甚至不断地向工程商压货,这种现象对代理商、分销商乃至工程商渠道都造成了巨大的消极影响。
     
     在业绩增速面临瓶颈时,狠狠地压货并不能带来企业业绩的真正提升,这种做法只是将产品积压到渠道上,却没有形成最终的消费。因此,有部分厂家联动经销商展开多种促销活动,甚至在2019年下半年,中央空调部分企业在电商渠道上进行大幅度的促销让利活动。于是在2019年的市场发展过程中可以看到,一些厂家开始疯狂地降价来刺激消费者消费,一方面要帮助囤货商销库存,另一方面也为完成年度任务目标冲销量,这种行为无疑对整个市场带来了负面影响。
     
     首先是经销商盈利情况普遍下滑严重,相比去年,2019年尤为艰难。其次,经销商市场信心变得严重不足。经销商背负着年底公司运营指标和单店销量双重指标压力,倍感艰难。高库存还导致了一部分经销商出现资金链危机,长期的高库存,使得经销商难以消化,长期恶化下去,会出现经销商退网或倒闭情况。
     
     05
     
     从“一二线”到“三四线”,刚需旺盛
     
     过去的很长一段时间,很多中央空调企业把一二线城市当成新的增长引擎。不过,如今该市场待挖掘的潜能逐渐减弱。2019年中央空调行业规模的负增长,很大一部分原因在于一二线城市趋于饱和。
     
     因此,如今不少中央空调厂家除了继续巩固现有一二线城市市场的根基外,已经将触角延伸至三四线城市甚至五线城市。三四五线城市在住房、家装、家电、自主交通工具等多个方面需求增加,甚至在一些城市基础配套建设上进程加速。可以说,三四五线城市和县级市场是一片广阔、且具有多方面刚性需求的蓝海市场。从2019年市场来看,中央空调企业对三四线城市的渠道布局呈逐渐递增态势,也有企业开始将2020年渠道网络布局的重点向三四线城市扩展。